[内容摘要]现代女性广告虽然在一定程度上表现了对女性的尊重,反映了我国妇女广泛地参与公共生活后的现实,但仍普遍存在着轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征的现象。在建设和谐社会的今天,我们应该从道德层面反思女性广告中存在的男权意识现象,让女性广告真正承担起反映良好中国现代女性形象,展示中国现代女性美好品质的重大责任。

[关键词]女性广告;道德倾向;价值观念;男权意识

广告是一种商业推销手段,通过形象塑造来吸引目标消费群注意,以影响与引导人们的消费行为;广告也是一种文化传播,其本身带有的道德倾向或暗示,对整个社会道德体系发生着潜移默化的影响。现代商业广告热衷于利用女性柔美形象进行创意制作,从技术层面讲无可厚非,但时下的不少商品广告却无视社会责任、忽视道德规范,充斥着传统文化遗存和消极商业文化,在女性广告的处理上,存在着明显的性别歧视。这种有悖时代女性特点、轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征的广告,不仅对现代女性形象造成了事实上的伤害,也对社会风气造成了极为不好的影响。

第一,现代女性广告中的“贤妻良母”形象是依照男性的价值观刻画的,存在着性别不平等的角色定型。女性在我国人口总数中占有一半的比例,她们早已走出家庭,走进各行各业,在许多领域女人甚至比男人都更出色、更成功。但在广告中,中国女性还是维持着家庭妇女这一刻板形象:“她”不仅承包了一切的家务,还要担当让丈夫开心的责任。现代女性广告几乎清一色地与消费有关,反之,所有与事业有关的广告的主角几乎都是男性。据一些研究者对广告中的女性形象分析表明,广告中的女性职业角色中,有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中,教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点,有51.5%是在家庭,出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里,也多为娱乐(占31%),真正做家务的只有5.3%①。在广告中,女性们忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上,而男性大多则是惬意舒适地端坐于沙发中、饭桌前,悠闲地喝茶、看报,享受着女性的劳动成果。雕牌洗衣皂的广告则是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说:“雕牌透明皂洗得真干净!”坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说:“雕牌透明皂洗得干净,用得放心。”话音未落,一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了:“我也喜欢用雕牌透明皂!”老太太是干家务活的能手,而年轻一代妇女大有“长江后浪推前浪”之势。虽然近年来火爆的科技产品的广告中,也出现了女性角色,但却几乎都只是男性角色的陪衬,充当着可有可无的“花瓶”的作用……所有这些,仿佛都在暗示着女性是当然的家务劳动者,男性则是家务劳动的当然享受者。这实际上是传统男权的女性价值尺度在现代女性广告中的折射,它无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献。

第二,现代女性广告中的“时尚女性”形象是依照男性的欲望塑造的,言语的是男性对女性的权力。作为一种大众文化,同时也是一种时尚文化,在引导大众消费行为的过程中,广告主要以传播时尚为表征。所谓时尚,是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象,是现代人的一种基本生活形式,它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界,因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起”②。时尚不等于“性”,但不少表现“时尚女性”的广告却将女性美的其他成分,如气质和风韵的美、道德精神的美、理性智慧的美等等弃置一边,而只将女性视作“性”符号,一味关注于女性的外表美,注重表现女性身体的性感以及女性眉目间的色情成分,大打情色擦边球。现代女性广告有三多,穿得薄、透、露的女模特多,袒露的女模特多,洗澡的女模特多。大量的女性广告以男性的欲望想象女性、塑造女性、占有女性,突出展现女性鲜艳的红唇、丰满的乳房、圆润的肩膀、窈窕的身材,“时尚女性”们在广告中俯身扭曲着身体,摆出各种诱人的姿势,或趴、或跪、或匍匐在地。现代广告中,凡一张软绵绵的睡床必有一个穿着性感的时尚女郎在做妩媚娇纵状;凡一辆豪华气派的轿车或一个成功的男士旁,必有一位貌美娇艳的时尚女郎在做百般依赖状。“婷美”内衣广告中的时尚女郎,露出半个丰满胸脯弯着腰,风情万种地朝观众笑着,摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部,强烈地刺激观众的感官。虽然今天的中国人已不再耻于谈“性”,但这类将女性的价值限定在容貌、年龄和体形上,将女性的智力限定在追求时尚、爱情和物质享受上,以美好女性比喻商品性能,借用女性身体美形象突出产品优势的广告,却完全抹灭了女性的主体性。这种广告模式中的时尚女性,仅仅被视为某种直观的感性形象,具有的只是凭借其相貌、体态、线条、肤色、音色语调、衣着装饰等等可以用感官直接把握的美,这种由男性偷窥欲望所认知的时尚女性美,呈现出的只是女性恒久的、原始的性诱惑力,这其实是男性因现实生活中的缺失而借此想象的介质,是传统男权视女性为玩物的庸俗思想在现代女性广告中的折射。肆无忌惮的男性目光下,言语的是男性对女性的权力。
第三,现代女性广告中的“完美女人”形象是依照男性的审美标准刻画的,表现出的是男权中心文化的根深蒂固。美感是一种心理现象,是一种愉快的情感。完美的女性形象运用于广告上,确实能满足了人们的情感需要和审美心理,成为一种能引起注意的刺激因素。但是,真正的完美女性,不只是有美丽的外貌,还有着独立的人格和鲜明的个性。然而,现代女性广告中的所谓“完美女性”,尽管颜貌若天仙,充溢着逼人的青春靓丽,然而,她们除了有又黑又长的头发,有魔鬼般性感妩媚的身姿,有肌肤如雪般白如凝脂般细腻之外,却根本看不到独立的人格和鲜明的个性。这些“完美女人”惟男人之命是从,看男人脸色行事,喜怒哀乐都与男性的态度息息相关。很显然,这些女性广告中的“完美女人”只是作为男性的附属物而存在的,她们只是被男本位的视觉文化置于“被看”的模式中,成为了男性心目中香甜而不具威胁的理想形象,成为了男性目光中艳羡的审美对象、观赏对象。爱美之心人皆有之,求美本身无可厚非。人类的历史发展历程就是一个不断趋向真善美的过程。但是,女性的美丽与否不能也不应该让男性来评判。当一种所谓的完美是由男权主义者们创造出来的,而且是在无视女性作为具有生命力的主体的前提下创造出来的虚幻的影像、虚假的客体,甚至极致地认为非此即为丑时,最美的东西也就成了最丑的东西。当男性关于女性美歪曲了的标准被女性内化,成为女性的“圣经”,成为她们观念的一部分,女性也就成为一具具没有灵魂的美丽的躯壳③。年轻、漂亮、温柔、顺从的“完美女人”形象,表现出的只不过是男权中心文化的根深蒂固。

著名女权主义理论家西蒙娜·波伏娃有句名言:“女人不是天生的,而是变成的。”④男人和女人都是“人”直接呈现的生命形态,除了生理差别及由此带来的部分社会功能不相同之外,其他大部分差异都是社会化的结果。中国自古就是一个以男性为中心的国家。男权社会的文化传统把男性塑造为社会文化的主体,并以其全部的性别优势承载着文明的命运,而女性则在随意的书写中被扭曲进时代的经典叙事里充当着工具和附庸。现代女性广告,虽然也在一定程度上表现了对女性的尊重,反映了我国妇女广泛地参与公共生活后的现实,但仍普遍存在着明显的男权意识,它们轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征的现象,其产生的价值导向作用和社会负面效应不可低估,它直接影响到社会对现代女性的认识和评价,影响人们对两性平等原则的尊重和倡导,影响女性地位的全面改善和提高。在建设和谐社会的今天,我们有必要从道德层面认真反思媒介广告中当今女性的生存状态,让女人真正从男权樊篱中解放出来,让女性广告真正承担起反映良好中国现代女性形象,展示中国现代女性美好品质的重大责任,真正成为人们生活中一道不可缺少的靓丽的风景。

注释:

①刘伯红、卜卫:“试析我国电视广告中的男女角色

定型”,载《妇女研究论丛》1997年第2期。

②徐敏:“时尚化生存:话语、传媒与社会化再生产”,

载“文化研究网站”2003年8月2日。

③马中红:“视觉文化·广告女性形象的看与被看”,载

《深圳大学学报》2004年第6期。

④[法]西蒙娜·德·波伏娃:《第二性》第24页,中国文联出版社1988年版。

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